Content marketing : le guide ultime pour e-commerçants (+ressources)

By | 24 octobre 2019
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Sur le web, la définition d’une stratégie de contenu est simple. Il s’agit d’un plan marketing destiné à produire et diffuser du contenu sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux afin d’attirer l’attention sur votre marque ou votre entreprise. Un fournisseur comme Brandsdistribution qui publie des vidéos sur YouTube pour vous apprendre à faire du dropshipping avec lui, c’est du marketing de contenu. De la même façon, un hébergeur web comme 1&1 qui édite un blog sur la communication digitale fait du content marketing.

Alors, publier une vidéo sur YouTube ou un billet sur le blog de votre boutique en ligne, ça a l’air simple comme ça. En plus, vous lirez partout que le marketing de contenu peut faire des miracles pour votre business en ligne.

Et c’est vrai : le content marketing pourra vous aider à décupler votre chiffre d’affaires, à condition de travailler sur un véritable plan d’action. Et on le fait avec vous, pas à pas : suivez le guide.

Stratégie de contenu : pourquoi vous devriez vous y intéresser

Une bonne stratégie de contenu peut devenir un outil de vente redoutablement efficace.

La publication de contenus variés comme des articles de blog, des infographies ou encore des stories sur les réseaux sociaux peut vous aider à vendre plus de produits en moins de temps.

Elle peut aussi vous aider à fidéliser vos clients et à construire une marque inoubliable. Pourquoi ?

Parce qu’une bonne stratégie de contenu aide les internautes ciblés.

Elle leur rend service en leur apportant les informations dont ils ont besoin à un moment précis : le moment où ils font une recherche sur le web.

Et si vous êtes celui qui apporte cette aide, il y a de fortes chances pour que ces internautes décident ensuite de se référer à vous s’ils ont d’autres questions ou si vous proposez une solution à leurs problèmes.

Oubliez toutes les définitions que vous avez pu lire du marketing de contenu. Le content marketing, c’est aider ses prospects et clients en devenant son propre média. Point.

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La dernière fois qu’on vous a parlé d’une série géniale, c’était à la télé ou sur Netflix ? Devenez votre propre média, plus personne ne regarde la pub à la télé.

Dans le cadre d’un business e-commerce, le marketing de contenu vous permettra donc de :

  • Convertir davantage d’internautes en clients, puis en clients fidèles ;
  • Gagner en visibilité et obtenir de meilleures positions sur les moteurs de recherche, en améliorant votre référencement naturel (SEO) ;
  • Construire, consolider et enrichir votre image de marque et votre e-réputation.

Si votre objectif consiste simplement à améliorer le taux de conversion de votre boutique en ligne, le marketing de contenu pourra donc vous aider à faire des économies sur votre budget. En effet, vous n’aurez plus besoin des médias traditionnels, comme la télévision, pour diffuser vos campagnes de communication.

Avec le content marketing, votre boutique en ligne devient son propre média. Pour y parvenir, vous devrez toutefois offrir une véritable valeur ajoutée à vos clients et prospects.

C’est quoi, la valeur ajoutée, en marketing de contenu ?

Si vous effectuez des recherches sur le content marketing, vous lirez l’expression « valeur ajoutée » partout. Il s’agit d’un véritable pilier du marketing de contenu. Mais à force de le répéter, le terme perd peu à peu son sens. De quoi parle-t-on vraiment lorsqu’on évoque la valeur ajoutée d’un contenu web ?

Pensez à la valeur ajoutée comme à un cadeau que vous feriez aux internautes, ce petit « geste commercial » qui peut parfois faire la différence dans une boutique ou un restaurant.

Vous ne vous contentez pas de vendre des produits à votre cible. Vous lui offrez également des conseils utiles, vous vous intéressez à ses problèmes pour l’aider à les résoudre.

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Et vous, comment prévoyez-vous d’aider vos futurs clients ?

Attention : le marketing de contenu, ce n’est pas inonder votre blog de phrases vides de sens et d’infographies sans queue ni tête.

Donnez simplement des conseils concrets, clairs et faciles à suivre à vos lecteurs. Faites-les rire. Aidez-les à se détendre après le boulot.

Bref, apportez-leur ce petit « truc » en plus qui leur donnera envie de rester juste quelques minutes supplémentaires sur votre site web. C’est ça, la valeur ajoutée.

Content marketing : vos objectifs, si vous les acceptez…

Toute stratégie doit reposer sur des objectifs clairement définis. Quels seront les vôtres quand vous vous lancerez dans le content marketing ?

  • L’acquisition de trafic : vous voulez multiplier les portes d’entrée vers votre boutique en ligne en publiant des contenus sur un blog et/ou sur vos réseaux sociaux ;
  • L’optimisation du taux de conversion : vous souhaitez enrichir le parcours d’achat de vos clients en leur proposant des conseils utiles qui leur donneront envie d’acheter vos produits ;
  • L’optimisation du référencement naturel : vous voulez améliorer la visibilité de votre site web en obtenant des backlinks, avec des contenus de qualité et/ou des articles invités ;
  • La fidélisation : vous disposez déjà d’une base de clients et vous souhaitez les fidéliser en construisant une relation dans la durée avec eux ;
  • L’enrichissement de votre image de marque : vous voulez positionner votre boutique en ligne comme un véritable incontournable dans votre secteur d’activité. Et vous avez bien raison.

Avant de poursuivre la lecture de cet article, prenez donc quelques minutes pour réfléchir aux objectifs qui vous poussent à vous intéresser au content marketing.

Vous n’êtes pas obligé d’opérer de choix définitif tout de suite, et vous gagnerez à travailler sur les différents axes en parallèle pour tirer pleinement profit de votre stratégie de contenu. Pour autant, établir des objectifs prioritaires vous aidera à les atteindre plus rapidement.

Stratégie de contenu e-commerce : définissez la vôtre en 6 étapes

Les avantages d’une bonne stratégie de contenu sont nombreux. Toutefois, l’efficacité et la réussite de votre content marketing devront reposer sur une planification rigoureuse.

Ce ne sont pas des paroles en l’air : créer un espace blog et rédiger un article tous les 36 du mois n’est pas une stratégie de contenu valable, ni même une stratégie de contenu tout court. Voyons ensemble les étapes que vous devez suivre pour définir la vôtre dans les règles de l’art.

Étape n° 1 : définir vos objectifs

Nous avons déjà listé les principaux objectifs d’une stratégie de contenu plus haut. Revenez à cette liste, étudiez-la et définissez vos priorités. Celles-ci pourront notamment dépendre de l’avancée de votre business en ligne.

Si vous venez de créer votre boutique dropshipping, vous pourrez utiliser le marketing de contenu pour lancer votre marque et gagner en visibilité. Ce type de stratégie vous permettra de doper votre référencement naturel dans un premier temps, tout en vous faisant progressivement connaître des internautes.

Si vous disposez déjà d’une boutique qui tourne, n’hésitez pas à vous servir du content marketing pour fidéliser vos clients actuels, mais aussi pour booster les performances d’un produit phare, par exemple. Vous pourrez également exploiter votre stratégie de contenu pour pérenniser et développer votre business en ligne, en asseyant une image experte et fiable.

Étape n° 2 : analyser les contenus déjà en ligne

À l’heure où vous lisez ces lignes, vous avez déjà peut-être publié quelques articles de blog, ou bien vous êtes déjà un habitué des stories Instagram. Il est aussi possible que vous n’ayez jamais produit un seul contenu. Peu importe : ce qui compte, à cette étape, c’est de faire la liste des contenus existants sur votre site, vos réseaux sociaux et tous les supports web.

Ne tenez pas compte de leur qualité, ni même de leur quantité : listez-les, vous pourrez ensuite les trier pour décider de ce que vous pouvez garder ou supprimer.

Pensez également à analyser les contenus produits par d’autres (comprenez : vos concurrents). Pensez à cette étape comme à une véritable veille concurrentielle : vous devez savoir ce que vos concurrents publient, mais aussi quand et où ils le publient. Lorsque vous vous livrerez à ce travail, pensez à noter les contenus les plus populaires, ceux qui provoquent le plus de réactions et de partages : vous pourrez exploiter ces données plus tard.

Étape n° 3 : élaborer une ligne éditoriale unique

Vos objectifs sont définis et vous avez fait le tour des contenus déjà publiés sur votre thématique. C’est à vous de jouer : comment allez-vous vous insérer sur le terrain du contenu pour vous démarquer ?

Pour que votre stratégie porte ses fruits, vous devrez adopter un positionnement unique, une voix qui portera plus loin que celle des autres.

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Le positionnement éditorial de votre boutique en ligne. Serez-vous la voix du professeur bienveillant, celle de la bonne copine ou celle de l’expert sérieux ?

Ce positionnement peut être celui d’un expert : si vous savez tout ce qu’il faut savoir sur votre thématique, vous pourrez rédiger des guides ultra-détaillés ou filmer des tutoriels. Ce positionnement peut aussi être celui de la proximité : vous serez alors l’épaule sur laquelle vos lecteurs peuvent se reposer lorsqu’ils en ont besoin.

Votre positionnement pourrait tout aussi bien être polémique, humoristique ou scientifique : vous devrez toutefois veiller à ce qu’il soit cohérent avec le positionnement marketing de votre boutique en ligne.

Vous devrez également vous assurer que votre positionnement « parle » à votre cible, en tenant compte de son âge moyen, de sa catégorie socio-professionnelle ou encore de ses centres d’intérêt.

Enfin, ce positionnement devra se traduire par des éléments concrets de rédaction et de conception de contenus.

Adopterez-vous le tutoiement (positionnement proximité, humoristique) ou le vouvoiement (positionnement expert, scientifique) pour vous adresser à votre cible ? Quel sera le registre de langage à retenir, le ton à employer ? Ne vous contentez pas d’y réfléchir, notez-le quelque part. Ces premières notes constitueront la première ébauche de votre charte éditoriale.

Étape n° 4 : travailler sur un processus de production de contenus

Si vous pensez que rédiger un article de blog de temps en temps, quand vous avez cinq minutes, vous permettra de vous démarquer en ligne, vous vous mettez encore le doigt dans l’œil.

Pour être véritablement rentable, votre stratégie doit reposer sur un processus de production réglé comme une horloge (ou presque). Voici les différents volets d’un processus de production de contenus, n’hésitez pas à les copier pour établir le vôtre :

  • Recherche d’idées de contenus ;
  • Recherches documentaires, phase de réflexion ;
  • Création des contenus
  • Optimisation des contenus pour le référencement naturel ;
  • Diffusion des contenus ;
  • Promotion des contenus ;
  • Suivi des performances.

En adoptant ce type de processus millimétré, vous gagnerez du temps tout en éliminant une bonne dose de stress. Alors, d’accord, ça a l’air contraignant comme ça, mais c’est pour votre bien (et celui de votre business en ligne).

Étape n° 5 : planifier la stratégie de contenu

Vous voilà désormais armé pour mettre en place votre stratégie de contenu. Il ne vous reste plus qu’à la planifier, après avoir trouvé vos premières idées de sujets et de formats (tous nos conseils pour les dénicher plus bas dans l’article).

Un outil spécifique pourra vous aider à planifier l’ensemble de votre stratégie de contenu : le calendrier éditorial, ou planning éditorial. Si vous envisagez de faire reposer l’essentiel de votre communication sur le contenu, vous ne pourrez pas vous en passer. Vous trouverez ainsi des instructions précises pour créer le vôtre plus loin dans cet article.

Étape n° 6 : choisir et mettre en place des outils de suivi

Vous ne comptiez tout de même pas vous lancer dans le marketing de contenu sans savoir combien il vous rapporte, si ?

S’il est difficile d’évaluer avec précision la rentabilité d’une stratégie de contenu, vous gagnerez à suivre les performances de vos publications pour ajuster vos efforts et investir votre temps (voire votre argent) dans les leviers qui fonctionnent vraiment.

Plusieurs types d’indicateurs pourront vous donner des informations sur les performances de vos contenus. C’est notamment le cas du nombre de partages et de commentaires, mais aussi du nombre de vues et de clics enregistrés.

Définissez ces indicateurs avant même de diffuser votre premier contenu, et pensez à les relever à chaque publication. Ces données vous aideront ensuite à améliorer votre stratégie en continu.

Content marketing : les questions que vous devriez vous poser à ce stade

Nous avons fait le tour des principales étapes que vous allez suivre pour élaborer votre stratégie de contenu. Pour autant, certaines de ces étapes ont soulevé des questions bien concrètes : on y répond ici. N’hésitez pas à poser les vôtres dans la section des commentaires ou dans un message privé, nous complèterons cet article au fur et à mesure. C’est parti !

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Vos questions sur le marketing de contenu, c’est par ici. Ou par message privé, si vous êtes vraiment timide.

Comment trouver les bons sujets ?

Mais d’abord, c’est quoi un bon sujet en content marketing ? C’est avant tout un sujet qui intéresse votre cible, soit parce qu’elle a un problème à résoudre, soit parce qu’elle souhaite concrétiser un projet ou une envie.

Voilà, vous avez la réponse à votre question : pour trouver les bons sujets, vous devez les centrer sur les problèmes, les projets et les envies de votre clientèle. Voici quelques moyens de les percer à jour.

  • Les tendances de recherche : Google vous permet d’analyser les tendances et les recherches les plus populaires à un moment donné sur le web. Vous pouvez chercher des tendances from scratch ou bien orienter votre recherche avec des mots-clés précis. Ces données vous renseigneront sur les sujets à privilégier, surtout si vous évoluez dans un secteur à l’actualité riche.
  • Le social listening : les réseaux sociaux sont les nouveaux PMU de votre quartier (ou de celui de votre cible). Tout le monde s’y rend quotidiennement pour s’y livrer à son activité favorite, avec plus ou moins de frénésie : parler… de soi-même. N’y voyez aucun jugement de valeur : si vous le faites, votre cible le fait aussi. Laissez-la donc vous dire elle-même ce qui l’empêche de dormir la nuit : écoutez-la sur Facebook, Instagram ou Twitter en exploitant le social listening et ses outils.
  • La veille : content marketing ou pas, une veille régulière sur votre secteur vous permettra de rester à l’affût de nouvelles opportunités de business. Mais si vous construisez une stratégie de contenu, elle vous aidera aussi à trouver des idées de sujets intéressants pour vos articles, vos vidéos ou vos publications Facebook.

Comment trouver les bons formats de contenus ?

C’est bien beau, de parler de stratégie et de marketing de contenu. Mais de quels contenus parle-t-on, au juste ?

Sur le web, les formats que vous pourrez exploiter pour promouvoir votre boutique en ligne sont nombreux. Ils sont aussi variés : voici quelques exemples de contenus attractifs et faciles à réaliser pour votre site e-commerce.

  • L’article de blog ;
  • L’infographie ;
  • L’interview ;
  • Le témoignage client (ou le recueil de témoignages) ;
  • Le guide d’achat ou le guide d’utilisation ;
  • La vidéo ;
  • Les questions de lecteurs ;
  • L’e-book.

Cette liste est bien évidemment non exhaustive. Par ailleurs, vous devrez tenir compte de quatre critères pour bien choisir vos formats de contenus : vos objectifs, votre budget, le temps dont vous disposez et la popularité de chaque format.

  • Les objectifs de votre stratégie de contenu : ils doivent présider toutes vos décisions, y compris le choix des formats. Les contenus qui génèrent beaucoup de trafic (infographies, vidéos) ne sont pas toujours ceux qui convertissent (guides d’achat, témoignages clients) ni même ceux qui fidélisent (questions de lecteurs). Vous devrez donc privilégier les formats en adéquation avec vos objectifs.
  • Le budget : si vous pouvez investir dans la création de contenus pour votre boutique en ligne, vous pourrez accéder à des formats qui nécessitent l’intervention de professionnels et/ou du matériel coûteux, comme la vidéo. Si vous souhaitez économiser au maximum, vous devrez plutôt vous concentrer sur des formats que vous pouvez produire vous-même.
  • Le temps : si vous prévoyez de produire vous-même vos contenus, privilégiez les formats qui ne vous demanderont pas 25 ou 30 heures de travail acharné. On se doute bien que vous êtes très motivés, mais on le dit pour vous.
  • La popularité : une fois que vous aurez publié quelques contenus, classez-les en fonction de leur popularité. Quels sont les formats qui obtiennent le plus de vues, de likes et de partages ? Ces formats devront retenir votre attention.

Enfin, n’oubliez pas de varier les plaisirs (et les formats) si vous ne voulez pas lasser vos lecteurs.

Comment devenir une usine à contenus sans devenir fou ?

Vous avez trouvé des idées de sujets passionnantes que vos concurrents (bénis soient-ils) n’ont pas encore pensé à couvrir.

Vous avez aussi choisir des formats populaires que vous maîtrisez bien.

Jusque-là, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes : vous êtes prêt à vous lancer dans la stratégie de contenu la plus ambitieuse que la blogosphère française n’aie jamais connu.

Oui, mais voilà : votre calendrier éditorial vous informe que vous avez quinze contenus à produire, optimiser, diffuser et promouvoir dans les trois prochains mois.

Les idées de sujets affluent avant que vous n’ayez réussi à traiter ceux que vous aviez déjà.

Sans oublier que c’est toute une boutique en ligne que vous devez faire tourner.

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Ne laissez pas votre marketing de contenu vous rendre fou. Planifiez. Soyez régulier. Et modérez votre ambition rédactionnelle !

Il y a de quoi devenir fou : voici quelques idées pour vous aider à produire du contenu plus vite que votre ombre (et sans sacrifier votre santé mentale).

  • Rester humble : une ambition démesurée reste, à ce jour, la principale cause d’échec en content marketing. Si vous n’avez encore jamais rédigé d’article de blog de votre vie, ne prévoyez pas d’en publier six ou huit par mois. Et si vous l’avez déjà fait, vous savez déjà qu’un article par mois sera beaucoup plus réaliste et simple à tenir. La qualité et la régularité doivent toujours (toujours !) primer sur la quantité pour réussir son marketing de contenu.
  • Publier des articles invités : vous utilisez peut-être déjà la méthode des articles invités pour optimiser le netlinking de votre site e-commerce. Mais avez-vous pensé à l’exploiter pour alimenter votre stratégie de contenu ? Contactez des experts, des clients, des influenceurs de votre secteur et proposez-leur de rédiger des billets invités sur votre propre blog (contre un backlink s’il s’agit d’un autre blogueur, parce qu’on n’est pas des sauvages). Vous disposerez ainsi de contenus frais et de qualité sans effort.
  • Les rapports et études : une nouvelle enquête, un nouveau rapport statistique vient de paraître dans votre thématique ? Voici une excellente matière première pour rédiger un article ou réaliser une infographie avec Canva. Les statistiques sont faciles à exploiter : sélectionnez les chiffres qui peuvent intéresser votre audience. Listez-les, puis rédigez une petite analyse ou un commentaire personnel (quelques lignes suffisent) pour présenter chaque statistique : votre contenu minute est prêt !
  • Faites parler (ou écrire) vos clients : n’hésitez pas à les interviewer (par téléphone, par e-mail) si vous pensez qu’ils peuvent apporter une valeur ajoutée à votre blog. Cette valeur ajoutée pourra prendre la forme d’un point de vue original sur l’un de vos produits, un exemple d’utilisation insolite ou une anecdote remarquable.

Ces techniques simplifieront la production de vos contenus web, au moins dans un premier temps. Attention, toutefois, à ne pas en abuser : les stratégies les plus réussies privilégient les formats longs et les articles de fond.

Comment créer un calendrier éditorial utile : modèle à recopier + exemples et ressources

Si vous ne deviez garder qu’un outil pour mener votre stratégie de contenu sur une île déserte, ce serait le calendrier éditorial.

Ce planning vous permettra de planifier chaque publication pour :

  • Vous assurer de tenir le rythme ;
  • Garantir la cohérence de vos publications au fil du temps ;
  • Évaluer la popularité de chaque sujet et de chaque format ;
  • Vous rassurer quand vous aurez l’impression de perdre pied et que vous n’y arriverez jamais (si vous êtes encore confiant à ce stade, on en reparle dans 30-50 articles de blog).

Vous voulez vous doter de cet outil indispensable ? Voici des exemples et ressources dénichés sur le web.

Modèles gratuits de plannings éditoriaux et ressources

Regardez, comparez et retenez les modèles qui vous paraissent les plus adaptés à votre stratégie, mais aussi à votre façon de vous organiser.

Et si vous avez peur de vous éparpiller, n’hésitez pas à intégrer vos indicateurs de suivi (nombre de vues, de partages, de clics, etc.)  à votre calendrier éditorial. De cette façon, vous disposerez d’un tableau de bord complet pour concevoir, mettre en œuvre et suivre votre stratégie de contenu.

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